说个恐怖的事,我3天帮平安好医生提升了13倍社群转化率……

很多企业都在做社群,它成本、转化。但是实际运营起来,却发现并没有那么简单,如何只是拉几个人、发几个链接,群很快就会死掉,即使不死,活跃度也很低。

所以今天,我们特意让媒老板的合作讲师祁杰,和大家分享如何 5 步学会社群精细化运营。
提起社群,你的第一印象是什么呢?
 
可能在你眼里,就是拉个群发个链接。但社群要想成交,并不简单,它是一个板块化的系统。它包含3大板块,5个步骤
 
我曾经做过一个奶粉母婴社群,在线下缺流量,线上流量贵的情况下,半年组建了800个社群,最快的一次裂变,一周增长了200个群。每周贡献400万的成交额。
 
今天,我想和你分享这个过程是怎么做的?社群运营的核心是什么?掌握这个路径,转化率高13倍。
 
马上开始分享。
 

01


三大板块


社群其实包含3大板块。

1、社群架构

社群架构是什么意思?在解释这个概念之前,我想先问大家一个问题:如果你想要在社群,卖一款品牌奶粉。你会怎么做?

如果你没有经验,你可能会想到这2步:
第1步,建群。通过发朋友圈推广、加人,把人都拉进群。

第2步,在群里发购买链接,可能是拼团、限时抢购的形式。

这样成交的几率有多少?可能是0。因为你少了重要的第一步。就是社群架构,一个例子告诉你。
 
某进口奶粉母婴社群,在线下缺流量,线上流量贵的情况下,半年组建了800个社群,最快的一次裂变,一周增长了200个群,每周贡献400万的成交额。
 
做到这个成绩,这个过程包含太多的动作,比如了解这款奶粉的渠道,产品体系,Sku,定位,爆款是什么,毛利多少,每个产品有多少活动预算,用户画像是怎样的?
 
这里包含了基础流量、内容运营、裂变板块等等,每个板块又包含这不同的动作,构成了一个完整的体系。
 
社群架构就是说,每个板块包含什么动作、这些动作放在哪个阶段……这是前期我们要先构建出来的。

2、社群运营

说起运营,大家一定不陌生,也就是社群管理。
 
社群运营又是一个打关卡。大部分社群,甚至很多大型社区、论坛的死亡,都败在了这一步。比如这种类型的社群,你可能会很熟悉。

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第1个:一个兼职招聘群,2-300人,群主每天发1条招兼职信息。
 
第2个:一个卖水果的群,300多人,群主每天再发水果广告,有文字、图片、链接、视频,就差小程序。
 
第3个:一个文案分享群,80多人,每天有很多人发各种文章链接进来。
 
像这种类型的群,你应该屏蔽不少。因为群里面没有互动,只有群主自嗨。这样的群会有变现吗?很难。

这种群是没有运营的,或者说群主并没有掌握运营的方法技巧,只会把群变为死群,变现率很低。
 
而一个高转化率的社群,是怎么样的呢?

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左边2个例子,同为母婴群,几个妈妈在讨论:宝宝胎教怎么做,宝宝吃什么比较好。小儿推拿、按摩肚子之类的。
 
右边的例子,是一个餐厅群:大家晒吃的,有讨论,也发出了链接、小程序。
 
这种类型社群的不同之处是什么呢?

没错,这不是死群,这种群有互动,热闹,很活跃,转化率会高一点。
 
所以,要打造这种活跃的群,就要做促活的动作。但社群运营不单只是促活。

我们做完促活之后要降低流失,让大家知道这个群的价值,让大家留在群里边,也就是提升留存,这一步步就是我们的所谓的社群运营环节

3、社群变现

你把社群弄得活跃了,大家对你有足够信任之后,才是你卖货的时候。这也是我们的最终目的。这个我就不过多解释。
 
以上就是一个社群包含的3个版块,是一个系统。但要想真正做好有高转化率的群,难就难在细节。
 
接下来,我想和你分享2个我们做过的案例,你会感受到为什么难在细节。

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上图这2个案例,就是我们做的。
 
第1个案例是某母婴的社群,半年多的时间构建了大概800个母婴群,每周会有大概8%左右的转化。
 
第2个案例是某服装社群, 只用6个群双11卖出103万
 
有人看到可能会觉得:双11不是很简单吗?我11月10号拉个群,11号抛链接进去,发好看的图片就好了吧?
 
如果你这样认为,那我估计你要对社群运营失望了。
 
你看到的103万,我们花了1周的功夫。单单是前期的调研策划,我们也用了一周多。所以,它是一个周期长和规模大的案例。
 
如果你想做好社群运营,你应该去思考这些光鲜的数据背后,别人做了什么。
 
接下来,我列举一些细节给你体会一下,这些你可能都没有思考过。

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上面是一张社群架构图,你可以看到整个活动运营的体系,但这只是冰山一角。
 
先来说说:活动体系。整一个社群运营过程中,每一个环节都应该有不同活动。
 
比如你在群内发红包,手气最佳得小礼品,再让他发表获奖感言。
 
这种活动应该在什么时候用呢?它可以放在促活阶段,但在最后转化环节又能不能用呢?不能用。因为成交环节,也有成交环节的活动。
 
这就是活动体系的意义,每个阶段都有不同的活动。你是拉新阶段,还是运营促活阶段?还是降低流失阶段,还是最后变现阶段?都是要分开的。
 
所以,你可以试着思考一下:你发一个海报,19.9的活动招募分销,有人买了你就赚9.9元。这种裂变方式,在什么阶段才能用呢?
 
另外,你还可以在这张架构图上看到,我们还有用户分级:新用户、首次购买用户、复购忠诚用户。
 
这就是用户运营。如果你本身是一个运营岗位的人你,你一定不陌生。
 
用户运营是一种精细化运营方法,可以更好地提升转化率。
 
但是很多创业公司,或是小项目,它处于野蛮生长阶段,所以都没有进行用户分级,简单粗暴。
 
我并不是说用户不分级就错,但如果你本身是个大公司,一定要对社群里边的用户进行分级,这是很重要的点。
 
但用户分级也不是所有行业都适用的。例如一个水果摊,就没必要分用户等级,直接卖就行了。
 
再来说说群主的人设打造,也有讲究。
 
比如欧莱雅的群,群里面都是女性用户,群主的昵称应该叫做:欧莱雅最像某某某的人。某某某是谁?你可以找那种长得帅的男神名字。然后用一个帅哥头像,这就是人设打造的细节。
 
比如母婴群,贝因美。如果你只叫贝因美销售、贝因美导购,没有人设,你这样安利别人会跑掉的。我们要叫育儿顾问,用育儿顾问本人的真人头像。
 
然后产生内容,是要给用户创造价值,而不是天天说抢奶粉,今天9折,明天8折。

给用户创造价值,你可以分享育儿知识。这种育儿知识,也是在体系中统一运营的,并不是每个育儿顾问都能自己运营。
 
所以呢,我们统一产生内容也有一个架构。但这个架构不是任何产品都能套用的。每个行业不同,甚至同行业两家不同的企业,你的社群架构都是不同的。
 
这个不同需要你自己去思考,因为你们的资源是不同的。你可能是从线下实体店做流量到群,他可能是从天猫导流流量到群,那么价格也肯定不同。
 
看到这里,大家也应该感受到了,社群细节的难点。


02


5个步骤


 

那么接下来,我会和大家分享如何通过5个步骤轻松搞定社群。这5个步骤也叫做:AARRR模型

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这是一个很基础的模型。但是基础东西,才是最有用的东西

步骤1:获取流量。

这个应该容易理解,流量是社群开始的第一步。如何获取流量呢?我们有5个方法。
 
第一个是渠道引流。但这里也有很多细节,比如:怎么去整合你的渠道?怎么设计话术?怎么设计场景?怎么从天猫引流到微信社群,最好用的方法是什么?我不知道大家是否知道,最好用的方法是淘宝直播。
 
第二是朋友圈引流。这里包括怎么设计朋友圈的话术、海报、视觉,朋友圈互推也是一个不容忽略的方法。
 
第三是被动、被动引流。被动引流就是如何通过各个渠道让用户主动加你。比如我是做母婴的,可以到宝宝树,年糕妈妈这些渠道。
 
有被动就有主动,主动引流,我认为就是主动加人,主动爆粉。如果是做流量生意的,我不点评。但如果你是要做社群变现的,最好不要主动加别人,主动加的人最后一般都很难成交。
 
第四是线下引流。线下是一个很好的渠道。

第五是社群裂变。前面流量进来之后,社群怎么做裂变,裂变有很多玩法。

因为篇幅有限,我们不能把这5个方法全部讲一遍。今天我重点说下被动引流,也叫零成本冷启动。

我结合一个案例和大家讲。

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大家可以看这个截图,在一个学习交流群里,有个人发了张截图说: 想要资料的,来加我微信。吸引大家来主动加他。这就是一个简单的被动引流。
 
可能你会觉得很简单,但实际做的时候,又会有很多细节。
 
我问大家,这是学习交流群,如果是母婴群呢?我告诉大家方法,母婴群里面,就讲育儿的知识。你可以整理一些育儿的tips,在群里分享,连续分享两天,就有很多人加你。
 
因为他们觉得你是专家,但是问题就来了,别人加你之后,你如何把这个人引导到你的群里,最终按照你的设计的路径,运营他,成交他呢?
 
这里有2个小点告诉大家。
 
第1是下诱饵。第1个诱饵让他加了你,第2个诱饵是让他期待进群,这是两步走。第2是,被动引流不一定要进社群里面被动引流,百度贴吧、知乎等外部渠道都可以。

但是如果你的社群项目马上就要启动,你想用被动引流,就不要去外部渠道,外部渠道会比较慢,在社群里去找固定精准粉丝群会快一些。

步骤2:激活。

把流量都拉进群之后,就是激活了。激活部分我分为了4个方法论。

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我们主要讲一下社群公告。
 
公告有2种,一种叫做通知性公告,一种叫做情绪性公告或者氛围性公告。

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通知型公告,举个例子:“今天下午下班后,请到财务室领取圣诞礼物,收到请回复。” 然后大家会回复刷屏,这种方式,可以让大家活跃,也让更多人看到。
 
氛围性公告,一般来说是为成交环节铺垫的,核心就是要把这个氛围带起来,把用户的情绪调起来。
 
比如说我准备做一个比较有意思的抽奖活动,目的是把优惠券发出去,让大家到时候来我这里买单。
 
具体怎么做呢?你可以写完公告之后,写收到请回复:“我要抽大奖,我要中大奖。”

这是一种情绪表达,大家都回复后,群就很热闹,满屏都是“我要中大奖”,新进来的用户就会觉得很兴奋,也很好奇:我要中大奖?有什么大的事情要发生?

步骤3:留存

活跃做好了,激活做好了,我们就要做留存了,就是防止用户退群和屏蔽,也就是你要让用户一直关注你。

怎么做?有3个方法,聊天剧本设计、诱饵设计,活动策划。

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我重点和大家讲讲聊天剧本设计,这个我觉得是比较难的。

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我这里的截图是我们做过的平安好医生案例,非常活跃。群里的用户都很认真对待这个群,不是只字片言写几个字,发个表情包。
 
这都来自于我们聊天剧本设计,社群里边不能瞎聊天,因为只尬聊是很难卖出货的,聊天是要有运营目的的。 
 
而聊天剧本设计就是运营行为。你需要用户聊什么,你就设计什么。
 
平安好医生这个案例我们设计了好几轮聊天剧本。
 
首先要激发出用户的需求。这个平安好医生是私家医生服务,目标人群是宝妈,那么我们就要分析:宝妈的需求是什么?
 
宝妈的需求是赚钱、做社交电商、分享赚钱、自买、省钱。还有聊八卦、聊护肤等。这么多需求中,和产品相关的需求是什么?

平安好医生的产品是卖私家医生儿科服务的,所以需求应该是儿保医疗、宝宝看病的问题。
 
找到这个需求,我们就可以通过聊天剧本设计来引导用户,在群里不断把她们宝宝看病的问题抛出来,然后大家都聊这个话题。
 
比如我们会说:“我一直以为我家宝宝身体不好,然后聊着我才知道原来我家宝宝是是消化不好,脾胃功能不好……” 这就是把她的需求具象化了。

步骤4:变现

说到这里,我想问大家:你觉得让用户买单的是什么我认为是情绪。

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比如:我的那辆宾利最近被刮花了,我最近准备买一辆劳斯莱斯。请问你买劳斯莱斯的情绪是什么?是一种尊贵的地位,是吧?这是有情绪的:一种被尊敬的感觉,一种社会地位的体现。
 
再说一个小的,很多人双11为什么总说我要剁手?最后还是买了很多不是需求的东西,买回来又不用,为什么?很可能就是他是跟着情绪走了。
 
11月10号晚上11:59,很多人拿着手机在那里等着。那种情绪是什么?害怕、担心、恐惧,你担心抢不到,错过一年就没有这么大的福利了。
 
担心失去,这也是情绪。
 
在群内如何通过运营情绪来促进成交呢?我还是结合平安好医生的案例和大家说说。
 
首先,我们在群里第一步就是要让群内热闹一点,因为一般人进来群,都是有看热闹的心态的。

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除了制造热闹,还有哪些情绪可以调动的呢?
 
假设你是宝妈,你可以以想下:提到你家宝宝,你觉得有什么情绪让你足以为情绪去买单的?

我觉得两方面,一方面是:不要让我家宝宝输在起跑线上,所以你给宝宝买各种课,各种教育产品。
 
另外一种情绪是:生病。尤其小孩小的时候:几个月,一岁左右,经常半夜三四点发烧,哪个爸妈不担心?他们会很恐惧很担心。
 
但有了平安私家医生,24小时都有医生在。宝宝发烧了,拿起APP找医生,医生这些远程就帮你搞定了。

而我们这个产品恰好和恐惧的情绪匹配,和担心宝宝半夜三四点生病的情绪匹配,所以,我们借助情绪来做最终转化。

步骤5:裂变

裂变分为两种:一种叫做前置裂变,一种叫后置裂变。

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前置裂变,就是说你今天拉了100个人进群,这100人裂变成300个人300人,然后开始卖货,这叫前置。
 
后置裂变,就是说我们一开始没做裂变流量。100人群,然后我们就开始跑运营,跑成交,跑完之后,也会发现好多宝妈自发的拉宝妈朋友进群了,我们也没做什么,在成交之后开始拉人进群了,还是精准用户,这就是后置裂变。

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这张截图有好多拉人,就是后置裂变。因为我们已经做完运营了,然后用户开始拉人了。用户觉得不错,所以我真心推荐我的宝妈朋友来。
 
哪种适合前置,哪种适合后置,不是你自由选择的。也千万不要说一开始就立刻做裂变,不要被裂变迷惑了,很多场景不适合做裂变。
         

03


2个实战案例,揭秘成交秘诀


 

最后我来和大家分享2个案例,把我们刚才讲的社群架构、社群运营、社群变现3个板块全部串起来。

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第一个是餐饮案例。

这家餐厅刚刚开业,主要问题是地理位置特别不好,在写字楼地下2层。
 
情况是这样的:写字楼一出来,过个马路对面一条都是美食街,白领全部去那里吃饭。
 
如果要见到这家餐厅,等于说他们从写字楼出来之后,要绕写字楼半圈,才能见到一个很小的门,再走一个螺旋楼梯,走到地下2层才能见到这家餐厅。
 
所以这家餐厅要坐等自然流量是不可能的。
 
但是,我们通过社群运营,让他快速达到盈利。有3个数据:开业当天400人左右;2周时间,每天中午堂食800人;现在每个月营收过百万

这个案例具体流量怎么做?运营怎么做?
 
流量很简单,这种流量就是从在写字楼大堂去做地推。那么有流量之后,我们怎么设计诱饵,让顾客加我们?怎么样设计诱饵,让他再进群? 进了群之后我们怎么样运营?
 
我告诉大家一个有意思的现象,餐饮的群,尤其是工作餐的群,一定不能忽视热闹,因为餐厅的群只有在上午10:30~11:30之间才有人出来。
 
这其中运营我们也是花了很大心思的。

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第二个是平安好医生,这个案例再说一下,我们通过卖它的私家医生服务,把成交转化率提升了13倍左右。
 
提到私家医生,大家对私家医生是没有概念的,包括我做这个项目之前我也没概念,因为中国本身就不普及的。
 
如果是你,你会怎么做?有人说我不知道,没关系,你先把第1步到第5步,你先列一个表。

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最开始我们是帮他们通过广告投放买流量,后来不做广告投放,帮他对接了一些其他母婴的资源来做基础流量。
 
然后激活怎么做?主要是聊天剧本设计。
 
接着留存怎么做?我们通过一些活动和内容的运营,然后包装了群内多屏直播的课程。告诉大家说:有很好的课程,大家别走。
 
那么变现怎么做?我们请医生讲课、多群直播加成交的活动,讲完课之后,让大家购买私家医生服务。
 
最后一步是裂变,这里我们采用了后置裂变。后面宝妈都自发拉宝妈朋友进群。
 
这就是我们今天分享的全部内容,由于篇幅有限,只是讲了一些重点大框架。家如果觉得干货内容还不错,想继续学习。

原创文章,作者:千梦,如若转载,请注明出处:https://www.xddv.com/yingxiao/weixin/4758.html

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