为什么营销

为什么营销

为什么营销?

为名,为利,更为改变世界——

营销能让你的企业如苹果,让你如乔布斯神一般的存在。

  • 像苹果般,以营销实践肆虐行业:将MP3、手机、电脑行业一一颠覆。

  • 像乔布斯般,以营销理论力压大师:乔治路易斯的广告,乔吉拉德的销售,特劳特的定位,舒尔茨的整合营销传播,科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。

苹果市场营销,也无非STP+4P+CRM,即Segmentation(市场洞察)+ Targeting(市场选择)+ Positioning(心智定位)+Product(产品策略)+Price(价值策略)+Place(渠道策略)+Promotion(宣传策略)+CRM(顾客经营策略)。

原谅我对废话过敏,来看市场营销如何让苹果登峰造极——

1、苹果的市场洞察

第一式:创造顾客需求
达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?
同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:
人性
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。
LOGO为例,表象看起来是被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),其实是禁果的象征意味(色、好奇、自我、民权)。

为什么营销模仿改良
能工摹形,巧匠摄魂。
例,乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验疯狂的细节,嫁接至麦金塔电脑。
例,iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及CreativeMP3播放技术。

体验至上
尽最大努力做出让用户更爽的东西。
例,iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例,土豪金让人秒懂你买了iPhone 5S;玫瑰粉让人秒懂你买了iPhone Se

破坏性创新
欺负二维生物,不懂三维视角。
例,麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。

利基市场
不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么。
例,iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。

你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?

2苹果的市场选择与心智定位(Targeting & Positionin

第二式:让顾客为情感买单

苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。

  • 情感1
    正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神,苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。

  • 情感2
    产品系列用i开头,代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。

  • 情感3
    乔布斯,神一样的传奇。
    苹果从不用担心不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……
    不管黑进去多少,统统算市场教育!

什么是你让顾客买单的情感?

3苹果的产品(Product

第三式:产品木马战略

空间看,如图:

为什么营销

时间看,如图:

为什么营销

买任意i系列,都可能买其他i,因为对ios软件与iCloud数据的路径依赖。

什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?

第四式:极端产品战术

  • 苹果的产品是极端的,
    iPod将1000首歌曲放进您口袋里,
    MacBook Air是最薄的笔记本电脑,
    iPad/iPhone无所不能的移动终端 。
    「你的产品能征服自己,才能使别人信服」,毕竟「消费者只会花20分钟学习使用」。 

  • 苹果的产品线是极端的,
    一张桌子能摆下所有苹果产品。
    毕竟「一辈子做不了几件事,最好做到完美无缺。」

做到极端就是酷,所以能黏住/迷恋/疯传。
什么是你的极端产品/产品线?

4苹果的价值(Price

第五式:消费者感知超值

苹果消费者感知价值链 = 硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。
高大上且全。相较其他狗屎,为什么不用苹果呢?
什么让你的消费者感知超值?

5苹果的渠道(Place

第六式:共赢生态圈
坐等大鱼,不如做大池塘。
所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。

  • 供应商是池塘:找价底活好的富士康代工,苹果不为生产分心。

  • 合作商是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罢,苹果与耐克等大牌合作,渗透生活方式。

  • App Store是池塘:能从第三方应用获分成、用户、灵感。

  • Genis Bar是池塘:店员用免打扰式服务解决购物问题,店面购物体验丰富到甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。

  • 电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。

你如何做大池塘?

6苹果的产品(Product

第七式:整合营销宣传

付费媒体+自媒体+口碑媒体

  • 付费媒体(Paid Media)
    别说苹果广告做得少。
    2013
    年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿。
    只是苹果广告做得好。
    2013
    年,三星广告费用$140亿,利润$206亿。
    从「1984」到「Think Different」到「I’m a Mac」,苹果Big idea完胜。
    什么是你的Big idea

  • 自媒体(Own Media)
    谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;
    谁说产品不是。看到ii产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;
    谁说渠道不是。从现实的苹果体验店,到虚拟的iTunesApp Store、苹果官网。
    谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口?
    你还可用哪些自媒体?

  • 口碑媒体(Earn Media)
    谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透。
    苹果曾与IBM为敌——媒体争相报道;
    苹果新任掌门人库克公开出柜——媒体争相报道;
    每一代iPhone总会被曝光一百万次——媒体争相报道;

  • 你如何玩二次传播?

  • 谁不敢玩弄顾客——

7、苹果的顾客经营(CRM

第八式:饥饿营销是最好的厨师

需求=效用/欲望。放大产品效用,放低顾客欲望。

  • 就效用而言,iPhone 4以后的iPhone都不过是边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后「产能不足」、「限量放货」、「上市延期」、「黄牛囤货」种种稀缺,让顾客放低欲望从「没有5分钱买不到的忠诚度”移至「跪求一机」,果断入手。

  • 就效用而言,iPhone 5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从「颠覆创新」移至「跪求一机」,果断入手。

你如何放大效用,放低欲望?

第九式:构建SBCSelf-Brand Connection,自我品牌连接)

  • 为什么认知苹果?因为我就是i。
    苹果产品系列的i前缀,让自我-品牌连接。

  • 为什么认可苹果?因为我们是crazy ones。
    苹果Here’s to the crazy ones,让自我-品牌连接。

  • 为什么认购/重购苹果?因为我们离不开tools。
    苹果make tools for these kinds of people,让自我-品牌连接。

  • 为什么分享苹果?因为我们忠于自我不盲从权威。
    Apple and you’ll see why 1984 won’t be like 1984,让自我-品牌连接。

如何让顾客与你自我-品牌连接?

Apple Ending

原谅我对废话过敏,重要的不是苹果如何营销——

  • 是马库拉写于1977的共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute),

  • 或我写于今天的苹果营销九式。

  • 重要吗?不重要吗?

而是你如何营销——

  1. 你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?

  2. 什么是你让顾客买单的情感?

  3. 什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?

  4. 什么是你的极端产品/产品线?

  5. 什么让你的消费者感知超值?

  6. 你如何做大池塘?

  7. 什么是你的Big idea?

  8. 你还可用哪些自媒体?

  9. 你如何玩二次传播?

  10. 你如何放大效用,放低欲望?

  11. 顾客如何与你Self-Brand?

为什么营销?

上述营销玩法,

造就苹果与乔布斯神一存在。

作者:千梦,如若转载,请注明出处:https://www.xddv.com/yingxiao/anli/3665.html

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