品牌命名是捡现成的好还是自定义的好?



昨天有个从我公众号过来的粉丝加我微信,跟我交流品牌营销。问了他们公司的品牌,叫“美丽乡村”。好像是做乡村治理体系、农村产权交易、乡村振兴培训等等方面的,我跟他说,你们这品牌跟某电视节目同名,听起来就似曾相识,像是老品牌了,但是你们这品牌,真正想在网上进行宣传,让别人真正看到你们信息,其实也是困难重重,因为其它跟品牌无关的信息太多了。他表示认可。

品牌,就是一个企业商品的外号,绝大多数时候它比公司名字还重要,我们知道“京东”这个品牌,但却不知道京东背后的公司叫什么。

品牌命名是捡现成的好还是自定义的好? 网络营销 好文分享 第1张

今天只谈谈品牌命名,是捡现成的好,还是自定义的好。

我以前合作过一个广告公司,品牌叫氩氪,这个就是典型的自定义的品牌名字,这种品牌名优点就是品牌在传播时,干扰的信息特别少,比如说,如果氩氪在网上发布了个新闻稿,那在网上搜索“氩氪”,十有八九能搜索得到。因为其它的稿子都不会提及到“氩氪”这个词。所以这种自定义的品牌名字,最容易在网上进行品牌形象建设,塑造一个完整的品牌人设了。

但是自定义的品牌名,很难让用户一下子记住你,因为对于用户来说,你的名字就是几个需要死记硬背的字符,比如这个“氩氪”吧,懂的人知道它是两个惰性气体的名字,但是用户可能记成了“氦氪”、“氖氙”,需要反复出现在客户面前,客户可能才会最终记住,哦,是“氩氪”。

现在品牌发展的趋势里,其实越来越不接受这种完全无关联的自定义品牌了,现在品牌都趋向于使用用户身边耳熟能详的名词来当作品牌名称。比如:儿童教育领域的“斑马英语”、“悟空识字”,还有什么“美柚”、“青橙”、“蘑菇租房”、听说“滴滴拼车”都要改名为“青菜拼车”了。这类捡现成的品牌特别适合在快节奏的移动互联网里,快速被用户记住。

“刑天”是我公司自己的品牌,其实也算是捡现成的品牌范畴,采用这种方式,有些原则,就是你捡的这个现成的形象需要与你产品想表达的意境是一致的,比如说青菜拼车,说的就是拼车很便宜了,就是个青菜价了,而斑马则能体现出斑斓多彩的英语教育,能够帮助你的孩子成为一匹骏马,刑天则代表了一种“与帝争功”,“猛志固常在”的不服输精神。

采用捡现成的名字作品牌,有些弊端,比如在商标的注册过程中,会存在很多竞争,一般很注册到全品类的商标,像“刑天”这个商标,我也只注册到35和42类,而且没想到35类商标在我注册商标几年后,国家商标局还扩充子类了,结果被其它公司抢注了这新子类,所以我只好再注册了“刑天大叔”这个新品牌以求自保。

而像玩具、软件、皮具、服饰等等类别,早就被人注册了。我估计像“青菜”、“悟空”等等商标,竞争更是激烈。腾讯虽然好不容易拿到QQ软件这个商标,并且把它做得国人皆知,但他对后来冒出来的广受诟病的QQ汽车,只有苦笑了,并且要拼命解释“我们不一样”了。

采用捡现成的名字作品牌,在互联网上宣传也很麻烦,蘑菇租车如果希望用户在网上搜索“蘑菇”就看到自己信息,就非常得难,我公司现在也没法实现让用户搜索“刑天”时,看到我的信息,因为那个铠甲勇士刑天的信息实在太多太得人心了。

这类客户采取的策略就是宣传品牌名加业务名组合的形式,比如“蘑菇租房”、“刑天营销”、“神州出行”,这样出镜难度相对就小多了,但是这样以来也会带来一个潜在的风险,比如说“蘑菇租房”要是未来想做新房生意了,或者做租车生意了,客户可能就接受不了了,客户已经记住了,你就是个租房的。“刑天营销”也只能做营销服务,但是换成“刑天大叔”,就会好多了,业务范围不限了。大家有没有注意到,“京东商城”也早已改名为“京东”了?

我还合作一个品牌,叫靘,左“青”右“色”,合作初始,我就建议客户改名字,因为这样的名字太考验用户的智商,智商没到250的,根本没法认出来,认不出来的话也就不可能形成网上的传播。幸好客户听取了我们的建议,品牌慢慢改名叫青色。

我以前曾在家电商公司做SEO和Social总监,那家公司品牌名叫moonbasa,中文名叫梦芭莎,这品牌名也很难记,官网网址是www.moonbasa.com,老用户想回头买东西,都要依靠百度搜索,因为他们记不住网址,这样以来,每年moonbasa要在百度竞价广告上浪费很多钱,而我另外一个客户名鞋库,他们子品牌和官网网址用的就比较简单,相比梦芭莎在百度上就节省了不少钱。

我给许多新公司做品牌的网上宣传曝光,深深体现到这个品牌名从诞生的那一刻,就预示着它接下来一生,如果想扬名立万,是轻松还是艰难。捡现成的就像搭快车,容易快速获取知名度,但是想巩固,想独占品牌难度比较大,自定义品牌,犹如自己修条运河,刚开始艰难,但是若能活过第一集,也会越来越香的。

作者:刑天大叔  公众号:刑天大叔

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