为什么王老吉改名加多宝(背后的真相是什么)


                 

:华商韬略 2019-05-08 14:13:00

一文看懂加多宝和王老吉的撕裂战,还有那位神秘人
丨本文由华商韬略微信公众号原创首发
丨作者:毕亚军 / 责编:杨芷嘉
昨天,最高人民法院就曾经备受关注,也争议颇多的一桩千亿级品牌官司公开宣判:加多宝和广州药业对&ldquo红罐王老吉凉茶&rdquo包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,可共同享有其包装装潢的权益。
这场旷日持久的官司被划了圈,但回头望望,却看不到真正可以称得上赢家的人。
【获得王老吉】
王老吉的历史可追溯至清道光年间,这也是加多宝和广州药业都曾反复宣传的&ldquo光荣史&rdquo。
期间,曾被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦在广州开设了凉茶店,并以自己的乳名&ldquo阿吉&rdquo将其命名为&ldquo王老吉&rdquo。
此后,纵然社会越来越来动荡,王老吉却历经沧桑,历久弥新,成为享誉一方的品牌,到王泽邦的第三代时,&ldquo王老吉&rdquo已到香港开店,直到兵荒马乱,民不聊生,朝代更迭也屹立不倒,直到1949年为今天的纷争埋下伏笔。
新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,兜兜转转最终被划归到今天的广州药业旗下,而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。
但经此重变故后,无论内地,还是香港,王老吉的经营都不温不火,多少有点对不起历史和先人的意思。
这给一个聪明人创造了一个大机会。
这个人就是加多宝集团主席陈鸿道。陈鸿道出生在广东东莞,之后前往香港经商,靠贸易批发赚到第一桶金。
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1990年代,内地消费市场日渐蓬勃,陈鸿道从中看出了大商机。看来看去,他看上了&ldquo王老吉&rdquo。他觉得这么一个悠久的老牌子,生意不应该被做成这个烂样子,于是萌生了在内地重新打响这个牌子的设想,并相信会有大钱挣。
他找到香港的王氏后人提出了合作意向,香港王氏的代表,也是&ldquo香港王老吉国际&rdquo执行董事的王健仪很乐意,交给了陈鸿道正宗王老吉凉茶的祖传配方。
有了正宗的配方,陈鸿道就可以生产正宗的王老吉凉茶了。但有配方,有工厂,不意味着&ldquo王老吉&rdquo在内地的生意就可以做下去。
陈鸿道还面临一个大问题:在内地,王老吉的商标权属于当时的羊城药业。一道选择题于是摆在了他面前:是自己创立一个品牌,宣传它是王老吉正宗配方呢?还是直接跟羊城药业合作,让其授权自己使用&ldquo王老吉&rdquo的商标?
陈鸿道选择了后者。
他选对了,还是选错了?到现在,也说不清。
【怕上火,火大了】
1995年,陈鸿道创立了加多宝,1996年,加多宝首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年,加多宝在陈鸿道的老家东莞建立了生产基地。
同时,陈鸿道也搞定了与羊城药业的合作关系,让自己设计的红罐王老吉拿到了通往内地大市场的门票,而且还要到了自己作为唯一红罐王老吉生产和销售者的权益。
1997年,羊城药业与陈鸿道的鸿道集团签订了商标许可的合同,合同有限期从1997年到2011年。2000年,双方又续签了合同,将合作期延至2020年。
或许是陈鸿道觉得合约太短,所以没大动,或许是经验不足,万事开头难,在第二次续约之前,&ldquo王老吉&rdquo的发展也只是偏居在以广州为中心的一隅,不温不火。
拿到续约后,陈鸿道加快了步伐。
这步伐的加快得益于很多因素的综合,但一句话可谓是其中的关键。这句话就是后来广为流传的:怕上火,喝王老吉。
这得益于一家广告公司的大胆提议和创意,也得益于陈鸿道是一个尊重专业的人,得益于他果断地做出了正确的决定。
当时,加多宝一直希望拍个广告片好好宣传一下王老吉,甚至试图用一些特殊功效娓娓道来王老吉的好,于是找到广告公司帮忙。
接到任务的广告公司觉得,因为红罐王老吉卖了好多年,但它到底是个啥,有啥特殊的,王老吉自己都没说清。王老吉的问题不是缺一个广告片,而是缺一个清晰而差异化的定位。
这就像是批评陈鸿道干了7年了,却连最根本的东西都没搞清。这话可谓相当难听,但陈鸿道一听就觉得对方有道理,马上拜托拜托,广告不拍了,你们抓紧去给我们搞个好定位去。
广告公司搞来搞去,搞出了一个&ldquo怕上火,喝王老吉&rdquo,报告递交到陈鸿道那里,陈鸿道只是听了这一句,大概瞄了一眼其他内容就吩咐下去,一切就按这个办。主打王老吉可以&ldquo预防上火&rdquo这个全国人民都懂,还很关心的点。
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&ldquo怕上火&rdquo一出,红罐王老吉很快就火了。
2003年底, 2004年中,2005年中,加多宝分别在北京、浙江、福建,建立了三大根据地,轰隆隆就把战车开向了全国大市场&hellip&hellip
统计数据显示,到2007年,王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币。而在国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计中,王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料,成为2007年度全国罐装饮料的销售第一。
而且,这只是加多宝的王老吉,红罐王老吉,不是羊城药业旗下同时也在生产、销售,但却一直经营不见起色的绿色利乐装王老吉。
【封杀它,买光它】
真正让&ldquo王老吉&rdquo火遍大江南北的,是陈鸿道的另一个大决定。
2008年5月12日,四川省汶川县发生了8.0级的特大地震。消息传出,举国齐哀。消息传到陈鸿道那里,他马上做出了反应:召集公司高管商量,不是商量,而是宣布自己的大决定:以加多宝集团的名义,向灾区捐款1亿人民币。
5月18日,中央电视台举办的,全国数亿人同步收看的&ldquo爱的奉献&mdash&mdash2008抗震救灾募捐晚会&rdquo上,王老吉负责人在现场正式公布了捐款的消息,并声情并茂地表示:
&ldquo此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐&rdquo。
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1亿人民币,这国内单笔最高的捐款,竟然由加多宝这样一个此前名不见经传的企业捐出,消息一出,举国震动,无数的网友纷纷自发成了王老吉的宣传员。
捐款的第二晚,一知名网络论坛更出现一个惊人的帖文无数的网友带着愤怒感打开了这帖子,但打开一看,内容却是然后又是无数的跟贴,转发:&ldquo今年夏天不喝茶,要喝就喝王老吉&rdquo、&ldquo加多宝捐了一亿,我们让它赚十亿&rdquo&hellip&hellip:&ldquo让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!&rdquo&ldquo要买光王老吉,上一罐买一罐&rdquo。
1亿捐款的感动还在人心。2010年4月14日,青海玉树又发生了里氏7.1级地震,在4月20日中央电视台募捐晚会上,加多宝集团再捐款1.1亿元人民币。
即便后来但这两场捐款下来,王老吉在很多消费者心目中的地位便再也无人可刷代。而在捐款、广告和市场进攻效应的持续发酵下,其市场地位也再无人可撼动。有人认为加多宝是在慈善营销,甚至将&ldquo封杀王老吉&rdquo形容为一个&ldquo网络营销的经典案例&rdquo,
2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿之巨;2012年,王老吉被某机构评出了1080亿的品牌价值。
甚至,谷歌公司都会用王老吉来证明其中国本土化的努力,强调&ldquo我们休息室里的饮料都是王老吉&rdquo,言外之意是,我们本来都是喝可乐的人。
这期间,依托王老吉的巨大成功,陈鸿道还又进入到另一个细分领域,推出了&ldquo昆仑山雪山矿泉水&rdquo,并同样大获成功。
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直到,加多宝的王老吉真正被封杀。
【争夺大战】
加多宝红罐王老吉一路做大做强的过程中,心里最不是滋味的人,非羊城药业及其母公司广州药业集团莫属了。
不是滋味主要来自三方面:
一是很多人都会追问,广州药业为什么不能经营好王老吉这个品牌?当加多宝的红罐王老吉销售突破160亿时,广药的绿盒王老吉销售还不足20 亿元,而且就这20亿,都还被认为是沾了红罐王老吉的光。
这,你让广药集团的老总们,脸往哪里搁?
再是,如今看来,加多宝当年实在是占了广州药业太大的便宜。按照当年的合约,每年销售上百亿的加多宝,只需为王老吉商标付出最高不到600万的商标使用费。
最后嘛,看到加多宝一年比一年猛,而且名利双收,眼红和嫉妒也是少不了的。
但有合约在,眼红没办法,恨不得搞死它,也是没办法。
憋屈良久后,广州药业从一个案子中找到一个办法。办法的名字叫法办。
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2004年,原广药集团总经理李益民因涉嫌多宗受贿案被捕。2005年5月,广州中级人民法院对其案件开庭审理,7月1日,李益民被一审判处无期徒刑。
在李的案件中,最引人瞩目的就是,陈鸿道牵涉其中。
根据案情披露的信息,2000年,陈鸿道曾先后分三次向李行贿,共计300万元。在李收到这300万不久,鸿道集团便与羊城药业再次签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年,而且是以非常低的商标使用费续约。
2005年10月,广州公安边防部门曾将陈鸿道抓捕归案,但当月19日,陈鸿道就被刷保候审,然后逃到了香港,至今再也没有回过内地。归案期间,陈鸿道自己也曾供认,行贿是为了签订商标补充协议,以低廉价格延长使用时间。
广州药业因此认为,两个坏蛋签署的协议是无效的。然后,就是一场广州药业不断要回&ldquo王老吉&rdquo,加多宝则拼命捍卫&ldquo王老吉&rdquo的战争。
到今天,这场战争已经打了足足5年,双方从合约的有效性,也就是加多宝还能不能用王老吉商标开撕,一直撕到包装的颜色、字体,撕到广告语。据华商韬略粗粗统计,5年来,双方在法庭较量了20多次,涉案金额近50亿,而且大多是你告我,我告你,同时当原告,也同时当被告。
在5年的战斗中,加多宝一直败多胜少,首先是2020年到期的合约被废止,立即停止使用&ldquo王老吉&rdquo商标。然后是加多宝的红罐包装,以及&ldquo王老吉改名为加多宝&rdquo、&ldquo全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝&rdquo,甚至&ldquo怕上火,喝王老吉&rdquo等广告语也都被广药一一追杀&hellip&hellip
法院之外,双方也是打得不可开交,除了常规的价格战,营销战,还有动不动就比划比划的员工肉搏战。
最终,有了&ldquo金罐加多宝&rdquo,以及今天最高院的最终宣判。
最高院的宣判,仿佛是让加多宝赢到了最后。判决一出,加多宝就立即公开发表了,看上去像是喊着&ldquo苍天啊,大地啊&rdquo发表出来的声明:
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而一向滔滔不绝的广药方面,这次则是比较简单的四个字:
尊重结果。
【两败俱伤】
如同最高院的共同享有,让加多宝和广州药业谁也没赢谁一样,过去5年的纷争中,加多宝和广州药业也都算不上是赢家,甚至都是输家。
对加多宝而言,损失是巨大的。
尤其是重新换商标,换品牌,换包装,这一系列的&ldquo重生&rdquo,即便是最终手段高超,成功过关了,但这关,过得太险,也付出了太大的代价。
对广州药业而言,经济上它倒是赚了,但却赚得有争议,甚至有损了声誉。
当年收回王老吉商标时,广州药业的管理层曾信誓旦旦要如何如何,资本市场也曾给予其无限的期待,但到今天,被收回去的王老吉,基本上还是躺在加多宝打下的功劳薄上。
中国食品工业协会最新发布的统计数据显示:2016年,加多宝依然以70.7%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名,王老吉的则是可想而知。
5年下来的印象中,没见过广药对王老吉的经营有什么大创新,反倒是对如何搞垮加多宝特别地上劲:2016年6月24日,广药就又以商标侵权为由向加多宝索赔29亿元,并在广东省高级人民法院对其提起了诉讼。
甚至,&ldquo怕上火,喝王老吉&rdquo的广告语,广药也说是他的。
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一度对王老吉注入白云山(广药重组后)寄予厚望的投资者,不少也都在心里骂娘,因为这并没有给他们带来什么丰厚的回报。
也有人对广州药业不断向加多宝索刷高额的赔偿表示深深的鄙视,认为其将王老吉的成绩宣传成自己的成绩是不要脸,而白白收了一个被人干到千亿的品牌还不断狮子大开口,则是索性不要脸了。
而两家的互撕,甚至互黑,也都多多少少地对双方的品牌造成了伤害,让消费者对其双双审美疲劳,让王泽邦要是醒来都得骂骂人。瞅准市场档口的一些局外人,则迅速切入市场并分走了一杯羹。
当然,最想不通的人,或许还是陈鸿道。这不光因为他至今是也更因为,他一定在无数个夜里思考过这样的问题:有&ldquo加&rdquo难归,戴罪在身,
假如当初不跟羊城药业合作,而是自己创造一个品牌;假如当初不行贿那300万,而是羽翼丰满后,提前&ldquo金罐加多宝&rdquo?
他的人生,他的事业,会是怎样?
今年以来,除了最高院的宣判之外,还有一些耐人寻味的,关于加多宝的消息是:
6月初,加多宝与北京控股签署了战略协议,宣布双方将在食品饮料、文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作。
陈鸿道与北控党委副书记、副董事长、总经理侯子波一起出席了签约仪式,这也是他出事之后,第一次与大陆官方背景的人公开亮相,因而也备受舆论的关注。广州方面则随后表示,他一天不回来,我们就会一直想办法抓他。
8月9日,加多宝集团宣布,已与中粮包装投资有限公司达成战略合作伙伴关系,&ldquo公司将充分发挥资源优势,做大做强凉茶产业,把加多宝打造成民族品牌的标杆,同时,积极响应国家&lsquo一带一路&rsquo倡议,将中国凉茶文化推广到全世界。&rdquo
而这几年,加多宝集团还特别加强了党的建设,其集团的诸多活动以及对外发声,都由其党委书记庞振国以其党委书记的身份进行。
曾有一位网友这样评价加多宝和广药之下的王老吉:
&ldquo就凭3.1亿的地震捐款,我永远支持加多宝。凭什么让我支持王老吉?从加多宝把这个品牌做起来,做到家喻户晓的角度,我是同情加多宝的。但是从行贿受贿获得品牌使用权,并长期低价使用品牌,从而使国有资产流失这个角度,陈道鸿(加多宝)又是让人唾弃的。&rdquo
这个评价,各位怎么看?

作者:思海,如若转载,请注明出处:https://www.xddv.com/157181.html

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